下沉!反汉庭如家的县城酒店迎来黄金十年

从2000年到2010年,连锁酒店巨头们为了争夺行业老大的地位,疯狂圈地,上市造梦。单体酒店的小老板们犹如蚂蚁雄兵,在巨头看不见的地方占领据点。随着房产红利触顶,生存空间被压缩,一场几乎覆盖了高、中、低端酒店市场的行业衰退和洗牌拉开帷幕。

酒店巨头们试图在中产阶级身上获取更多的溢价,而另一波创业者们不相信「经济型酒店接近饱和」的断言,立志在广袤的下沉市场插满平价酒店的大旗。

过去几十年,钢筋水泥筑起的高楼伴随着人口城镇化的发展,让大大小小的酒店在中国遍地开花,每位看似普通的老板都至少身价百万。

黄金年代,只要肯干、敢投,就能赚钱。凯丰源宾馆老板周正(化名)用搞建材赚来的钱倒卖青岛的房子,在2004年以2550元一平方米的价格购入第一套,现在售价1万多元一平方米。

2010年,周正用炒房的钱在山东科技大学南门开了一家名为凯丰源的旅馆,装修加审批等费用投了80万元,这笔钱放到现在也不是小数目。

周正的老婆不想上班,就把凯丰源留给老婆经营,楼下就是小吃街,青春的荷尔蒙与旺盛的消费欲充斥着大街小巷,入住率向来不愁。

「反正总能吃上饭吧」,谈起过去炒房的经历,周正露出讳莫如深的笑容。他目前手上还有五套房,两套安居,三套出租,这已经足够养活老婆和15岁的女儿。

无论是单体还是加盟连锁酒店,他们能够兴起壮大都得益于这三大时代赋予的红利:第一,房租红利;第二,消费升级;第三,城镇化。

「过去的20年,其实很多人赚的是租金的红利」,尚美生活集团CEO马博说。

2000年到2010年,经济型酒店迎来了高速发展的黄金十年。在同一时段,房地产在经济发展和市场机制下如脱缰野马一般狂飙突进,释放出大量闲置的商业和民用住宅。

遍地廉价的物业给酒店业提供了肆意生长的土壤,天狼高手心水论坛如家、莫泰、格林豪泰、七天、汉庭相继成立,疯狂攫取租金的红利。

这十年,正规、标准、连锁的经济型酒店用高性价服务比淘汰了招待所,大量中低星级的单体酒店(指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业)退出历史舞台。

2006年,如家上市,振奋了行业的信心。7天、汉庭先后登陆纽交所和纳斯达克,形成三足鼎立的格局。

这一年,中国国内生产总值达到41.3万亿元,若按照美元折算,超过日本,成为仅次于美国的世界第二大经济体。

其中,消费占比达到了48%,城镇化率达到49.68%,居住城镇的人口接近6.66亿人,已有近一半的人口居住在城镇,进入城市圈。

消费升级和城镇化的红利同时在这一年出现,经济型酒店的发展却在这一年开始放缓。2010年-2014年,经济型酒店数量的年复合增长率是31.8%,而这一数据在2000年-2009年为76.2%。

前铂涛集团高级副总裁苏同民把发展受限的原因归结为三点:物业租金上涨、产品落后、消费需求变化。

经济型酒店结束了黄金十年,投资者与经营者亲历寒冬,周正的生意也受到了波及。以往周五中午之前就能早早满房,现在到下午五六点还剩四五间空着,周正闲来无事只好耷拉着脸瘫在沙发上睡觉。

「冬天一到,好的就是保本,不好的就亏」,周正跟周遭开餐饮的老板聊了聊,前年人均消费80元,今年只有50元,他倒是心安不少,但是房租是不等人的,他把大床房价调低到五六十元一晚,这个价格在青岛来说已经是底线万家分布在一二线城市或经济、旅游发达地区,三分之一的城市囊括了全国七成以上的酒店存量。

然而在19万平方公里以外的地方,仍然是一片蛮荒之地,大量的县、镇、乡、村等地区被排除在酒店服务体系之外。一二线的业主们抱怨赚不到钱,而小镇青年们却在抱怨当地没有性价比更高的旅馆入住。

新经济100人线下调查的时候发现,对于部分经济发达的县城,酒店每晚房价并不低,甚至比一二线城市

中县级市为例,它在中国百强县中位列第23名(国家统计局2018年发布)。这个常住人口只有34万的县城在2017年的GDP达到546亿元,超过海南省地级市三亚的529亿元,而前者人口总量只有后者的二分之一。新经济100人在扬中走访了多家酒店,中档价位普遍在100元-150元之间,天狼高手心水论坛高档价格在200元-400元之间,定价几乎与一二线城市的经济型连锁酒店一致。

「中国的三四五六线城市,正在发生消费升级,只不过他没感受到」,尚美生活集团创始人、董事长兼总裁马英尧嗅到

与此同时,麦肯基、PAMA、康帅傅等大量山寨品牌垄断当地市场,在质量和售价上与正版并无二致。

「以前是在菜市场、集市上买山寨货,现在在网上买山寨货,有什么不同吗?」,马博反问,不过是场景变了,但消费需求一直

在中国的城镇化进程中,人口流动和土地发展的方向是背离的。土地开发向三四线、中西部倾斜,人口向一二线城市集中,导致一二线房价过高,三四线库存过高。现在城镇化也开始向三线以下地区覆盖,加速了物业等基础设施扩张。

为,随着城镇化的发展,未来的五到十年,农村和乡镇人口会大幅度地向县城流入,形成拥有常住人口50万人-100万人的超级县城,成为中国商业的重心,每个超级县城都至少需要10家以上的品牌连锁酒店,这也意味着目前的酒店存量还远远覆盖不了这片空白市场。此前受制于租金上涨的问题在县城也得到了解决。

彭方(化名)在北京开了一家中高端酒店品牌,每天的租金至少要七八块每平方米。四川都江堰的某位老板却形容当地房租像「白菜价」一样,每平方米只要几毛钱,他今年准备再开两家酒店。

有物业,有钱,有闲,是三线以下酒店投资者的资本,然而他们却一直被排除在主流加盟体系之外。

-95年出生的沈聪(化名)一毕业就接手了父母经营的小旅馆,转让费和房租花了50万元。这家名为怡尚空间的小旅馆此前换了几个老板,沈聪父母接手后基本没怎么装修。

白墙四壁裂缝颇多,房内没有电视,床的正上方就是一扇明晃晃的窗,墙上贴了颇具年代感的牡丹花墙纸,床旁边就是卫生间,蓝色塑胶拖鞋摆放在厕所门口。

据沈聪介绍,由于位置不错,酒店的入住率并不低,大床房最低售价在50元一晚,旺季能卖到80元左右,客人大多是附近的工人,更看重价格和便捷性。如果经营得好,一年也有十七八万元的利润。他曾考虑过加盟,但是物业和资金实力都达不到如家的条件。

「加盟首先店要有规模,装修必须按照标准,加盟费还得要几万块钱」,像沈聪这种体量的酒店经营者遍布在大街小巷。

「房地产的红利已经没有了,城镇化的发展带动了很多生意机会」。钱包充裕起来的小个体户们想给自己的财富找一个出口,如家、汉庭加盟条件太苛刻,自己又缺乏专业的运营指导和品牌导航。

马英尧在黑板上花了个圈,假设中国酒店存量有40万家,每年增长5%,其中满足主流加盟酒店的条件的一定是一二线城市的核心商业圈,要求80间房、200平方米的大堂,这类物业的供给是有限的。

绝大多数的物业只有10-30间房,30-100平方米的大堂,这些闲置物业被主流市场排斥在外,但不代表不能经营酒店。

酒店巨头们抢夺的是斥资千八百万元的客户,尚客优酒店则收拢两三百万元的投资者。

尚客优降低了加盟门槛,单间投入3万元-4.5万元,物业1000平方米起,房间量在30间-80间,一次性投入在两三百万元左右。

主流经济型连锁酒店采用的推广方式都是派城市经理扫街地推,或者通过地产公司、行业协会去接触投资人,但是这一方法只适合城市片区。在这个高度分散的市场马英尧认为只适合空投,不适合巷战。

让投资人主动找上门,通过当地电视台、电台、网站等主流渠道定向投放广告,当时马英尧亲自带着两三个销售同事跟投资人接洽。他们发现,少投钱、多挣钱、少操心是所有加盟商的核心诉求。这些投资人大多是在三四线往来的生意人,搞建材、养殖、做房地产都有,共同点是当地有头有脸的成功人士,他们赚了些小钱,但是跟一二线投资者相比,这只算得上小笔闲散资金。

因为承担风险能力弱,所以对掌控感、安全感看得比较重。一线城市是陌生人社会,讲究契约精神。三四线城市是熟人社会,讲感情,讲关系。正当经营的小老板们非常注重口碑经营,这决定了酒店的业绩。

「他们会担心你会不会拐跑我的钱,你会不会用心帮我经营,这些我都要了解」,不少家庭小旅馆的前台都会摆放着财神、貔貅等招财宝物。老板们无法完全掌握酒店经营的法则,喜欢把生意的好坏寄托在风水或信仰上。

对此,尚客优在最初设计产品的时候就一改如家、7天、汉庭的风格,注入大红色等亮眼的颜色。曾经在高星级酒店工作过的王愿祥研究过颜色选择,淡色方便客人入睡,因此如家选择浅粉,7天选择淡黄,但是设计尚客优的时候主要迎合三四线投资者,他们喜欢并且觉得喜庆才是根本。

尚客优品牌在县城一开业就异常火爆,县委书记参加剪彩时住的就是尚客优酒店。叶照辉记得早期的加盟商因为没有竞争对手,基本上做的都是独家生意,随手一发传单就有客源,最快一年零八个月回本。

2013年,公司规划区域,精细化管理。2014年,尚客优酒店突破1000家。叶照辉所在的开发部门也从最初的三四个人扩张到两百人。

截至2018年10月,尚美生活总共开业3256家,旗下有12个酒店品牌,其中尚客优酒店已开业2000多家,拥有3000多万会员,覆盖了1500多个县城,入住率在70%-75%,平均每家店三年回本。

-这几年,下沉市场已经成为中国商业上升的风口。然而在八年前,那里只是原始森林,是商业触角以外的盲区。如果找不到合适的商业模式,即便是燃起再大的火光,也会泯灭于一望无际的土地。

巨头对这类底层生意就有点「消化不良」。铂涛曾经推出了7天阳光这样针对县城的品牌,但在如此广袤又分散的市场,采用传统委派店长管理的模式,店长呆不下去,总部也吃不消。

「第一,店长不愿意去。第二,加盟商付不起这笔钱」,这也是众多酒店巨头深入不了三四线及县城的原因。马英尧说,很多从总部指派的店长每月工资至少要八千元以上,待遇比当地政府官员都高,加盟商根本接受不了。

遍地是黄金,战线拉得这么长,怎么经营是个问题。产品、拓展、运营的思路都要改,不然你根本没法解决这么大、这么纵深的一个市场」。王晓庆(化名)手上有五家酒店,其中有一家尚客优加盟店,托管给店长管理,基本上天天满房,而其他的单体酒店入住率只有20%-30%,「单体酒店再豪华,我都住得不顺心。如果出问题,天狼高手心水论坛投诉都没地儿去,这是我的理解」。

对于王晓庆来说,那个传说中一年半回本的时代一去不复返。上个月因为招不到前台,店长刚申请把薪酬上调了300元。王晓庆做了八年的酒店,之前在济南定价在120元-130元左右,八年后的今天每晚也只能卖到170元。

好在她手下的连锁酒店的入住率都在90%以上,她决定用挣钱的酒店来养活其他单体酒店。「我要是关了就更赔了,我干着可能赔得还少点」,转让找不到接盘人,关门了还得赔房租和装修钱,对她来说好死不如赖活着。

「没听说谁干着干着关门了,要么转出去了,要么就是赔钱一直干着。我们就想找品牌加盟,到时候再装修」,王晓庆说。

2016年,我国规模以上酒店(指有70间房以上酒店)连锁化率仅有20%,而美国酒店品牌的连锁化率在70%左右。还有大量单体酒店被业主占据,他们因为缺乏系统化的管理和服务而被困在大街小巷。

为了管理这些嗷嗷待哺并且极没有安全感的加盟商,尚客优不仅要帮他们赚钱,还要设法让他们离开总部支持后能自力更生。

尚客优必须要想办法适应下沉市场的管理模式。以往经济型酒店倾向于采用三级架构:店长、值班经理、员工,其中店长和财务必须由总部指派,保证每个环节、流程都可追根溯源。更高星级的酒店管理层级更多,光是一个前厅就需要四级架构,包含前厅经理、大堂经理、领班和员工。

「你按照经济型酒店三层架构测算一下,每个店长管80间房是最优的,如果30间房也配三级架构,人工成本太高」,尚美生活集团高级副总裁王愿祥说。这局限了酒店巨头收编中小型投资者和物业,因为它们的投资回报率支撑不了如此庞大的人员架构。

除了房租、装修等固定成本之外,要想要减少可控成本,必须从两处着手,一是人耗,二是人效。

提高人效最简单办法就是一人多职,这些经营者必须要既当爹、又当妈,不仅会用系统,还要会接待。除此之外就是优化和简化工作流程,保洁阿姨铺床最高效的办法就是围着床走三边,拖床、撤床单被罩、叠被子、包角这些工序最多三分钟要完成。

颗粒度要小,管的幅度要少」,尚客优决定采用两级半的管理模式。40间房以下的店面,店长既是值班经理;50间-60间房会在前台设立一个领班帮店长分担业务,领班也负责客房,并且尚客优业给加盟商自己管理财务的自由,定期缴纳网点费即可。小到30间房的店,很有可能是物业偏远,人才有限的地域,这类加盟商对资金的度会更高,甚至会委派自己贴近的亲戚朋友来经营。

「我经常跟加盟商说,星级酒店可以空降总经理帮你管;尚客优的店长必须专业,你一定要亲戚当店长的话,培训不合格必须换」。

鉴于业主委派店长专业度的缺失难以扭转经营困境,王愿祥要求所有加盟店开业前,派遣的店长以及相关负责人必须到总部进行长期培训,包含理论和实操,合规后才能上任。

另外,部分店面在开店前,总部会派遣店长接管一年,解决品牌、供应链和客源三大问题,完成从试营业到爬坡期的过渡,待酒店走上正轨,店长找到继任领班人后,再转为自主经营。

「传统的酒店靠店长吃饭,店长一走店就不行了」,尚美生活集团CTO兼营销收益中心总经理石磊正在通过数据驱动提升门店运营效率,推出云管家等工具,店长可以实时看到门店经营以及三公里内竞争对手的动态预警。

「我一直定义我们是酒店业的西南航空。设施能够统一,对他们来讲已经是很大的保障了」。跟巨头直接管理的体系相比,马英尧认

为尚客优这类模式是一把双刃剑,虽然在管控强度上稍弱,但这是目前最适合下沉市场的打法,鼓励业主自主经营,平台赋能。

2015年,中国人均GDP达到8000美元以上,正式进入消费升级时代。酒店业却断断续续地开启了大鱼吃小鱼的兼并之路。铂涛卖了100多亿元,如家卖了110.5亿元,桔子水晶卖了36.5亿元。

国内三大酒店巨头只剩下华住酒店集团一家在支撑,市值曾高达近130亿美元。天狼高手心水论坛「似乎这是连锁酒店的宿命,大家觉得这只是一个50亿元到100亿元的生意」,马英尧不相信这是酒店业的天花板。

一是向上冲,迎合一二线城市消费升级的需求,发展中高端酒店;二是往下沉,抢占三四线城市城镇化的红利,收编下沉市场,做经济型酒店的扩张和升级。对比欧美酒店高:中:低占比稳定在2:5:3格局,我国中端酒店目前占比不足30%(2018中国酒店连锁发展与投资报告)。

中高端酒店成为中国酒店业翘首以盼的风口。据统计,从2014年到2017年,我国中端连锁酒店客房从13.5万间飙升至40.3万间。

像全季一类的酒店品牌成为拉动华住等酒店巨头增长的主要动力。华住第三季度财报显示,RevPAR(每间可供出租客房收入)同比增长7.1%,为217元人民币。ADR(已出租客房的平均房价)同比增长9.8%,为239元人民币;平均入住率达90.7%。RevPAR的增长主要受益于ADR的提升,而ADR的上涨归功于华住旗下中高档酒店占比的提升。

身边充斥着看好中高端、唱衰经济型酒店的声音,马博曾经很担心自己掉队了,跟着对手盲动,空降了大量高管,推出十几个酒店品牌,大多石沉大海。

其中只有兰欧酒店作为中高端品牌突围了出来。青岛兰欧酒店运营经理董冬带新经济100人参观了正在装修

、价格、服务质量和效率,这是尚美生活集团兰欧酒店事业部CEO王西光认为能够跑出来的三大关键,酒店产品需要顺应消费者需求进行迭代升级,「壮士断臂是必须的,要顺应市场,不能让市场顺应你」。与其殊途同归的还有路客创始人兼CEO苏同民,他离开铂涛后创立路客精品民宿,天狼高手心水论坛志在抓住消费升级下更年轻的一批用户。

「我觉得未来十年经济型酒店可能会消失。现在大部分的中端酒店就是其实高端经济型

消费在分层,需求在升级,消费者催生了一批又一批新兴产品的同时,也在加快行业的更新换代。未来,甚至对高端、中端、经济型等酒店的定义会随着产品和服务形态而发生改变,但它始终要满足不同层级的消费需求。

「三百块钱的梯队,依然占据金字塔底座。我们很可能往上发展,但是三百块钱仍然是非常重要的价格带」,马英尧坚信

大部分人群的核心住宿需求还是在于平价,而下沉市场是发展平价酒店最肥沃的土壤。现在,留给下沉市场的时间窗口也在缩小。城镇化的推进,让三线以下城市与一线城市的差距越来越小,物业的市场化水平也随之提升,「以前晚十年,现在晚五年,未来有一天可能还会拉平」。

「投资人太多了,你要抢的不是投资人,抢的是物业。很多人没理解这一点」,马博拍着桌子说。

所以在尚客优刚起步时就坚决做加盟。资本市场看不懂尚客优在做什么,不做直营如何验证单店能够跑通,又如何有持续的扩张能力?如家成立两年后才开设第一家特许经营店;7天在2008年金融危机后才运作加盟模式。

「如果我们的终极目标都是在中国树立10000家酒店,那么先走直营还是先走加盟,路径只是其一」,尚美生活集团选择了更简单粗暴的打法,品牌和规模哪个先行并不重要,重要的是快。

野路子能解决大问题」,这是马英尧对过去成功的总结。叶照辉记得当时做下沉市场正面遇到了十几个连锁品牌,包括易佰、布丁等连锁酒店,大部分都在纠结品牌问题而错失了发展良机。在960万平方公里的版图上,物业是不动产,租期在8年-10年,易守难攻,一旦占领了这个堡垒,后入者很难攻下。

马英尧还想把尚美生活打造成酒店B2C的运营平台,做低价酒店的整合者。旗下子品牌骏怡,负责存量市场的改造。尚客优和骏怡一个打新增,一个打存量,目的都是进行拿下下沉市场的闲置、廉价物业。

李志刚认为,未来尚美生活需要解决的两大问题在于加盟商和服务。如何管理高度分散的加盟商,并且给每个加盟店提供有保障的标准化服务,是尚美在快速扩张过程中需要跨过的两大难关。

马英尧正在把经济型酒店复制到距离中国8000公里以外的非洲,那里没有品牌,没有会员,也没有预订,跟中国的县域一样,是一片尚未开放的沃土,也是充满商机的天堂。

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